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틱톡 논란에 휘말린 중국 이커머스 앱 테무(Temu)는 지정학적 리스크를 피하기 위해 미국 매출 비중을 60%에서 1/3 수준으로 낮추는 전략 변경에 나섰습니다.

이 소식의 중요성(Why it matters): 테무의 전략 변경은 중국 기업들이 미국 시장에서 직면한 정치적 리스크를 잘 보여주는 사례입니다. 테무는 틱톡의 전철을 밟지 않기 위해 미국 의존도를 낮추고 유럽 등 다른 시장으로 사업을 확장하고 있습니다.

돈의 흐름을 따라가 보면(Follow the money): 테무는 작년 미국에서 광고비로만 거의 20억 달러를 쏟아붓는 등 막대한 자금을 투입해 아마존에 이어 두 번째로 인기 있는 쇼핑앱으로 급부상했습니다.

• 하지만 올해 들어 테무의 미국 내 광고 지출은 신규 고객 유치보다는 기존 고객 유지에 초점을 맞추고 있습니다.
• 대신 테무는 유럽 등 다른 시장의 광고 지출을 늘리고 있습니다. 4분기 테무의 미국 광고 지출 비중은 63%였지만 4월에는 38%로 줄었습니다.

큰 그림(The big picture): 지난해 말 바이든 행정부가 틱톡 금지를 시사한 이후 테무 모회사 PDD의 경영진은 미국 시장 리스크에 대한 우려를 갖기 시작했고, 틱톡 금지법이 하원을 통과하면서 이런 우려는 더욱 커졌습니다.

• 테무가 다른 시장으로 눈을 돌리는 데는 미국 내 성장세 둔화도 한몫하고 있습니다. 작년 3분기 5,560만 명이었던 월간 이용자 수는 1분기 5,000만 명으로 10% 감소했습니다.

현실 점검(Reality check): 테무는 강제노동 의혹, 관세 특례 악용, 개인정보 유출 소송 등 일련의 법적 문제에 직면해 있습니다. 하지만 테무는 이런 문제에 적극 대응하기보다는 신중한 입장을 취하고 있습니다.

• 테무는 모든 시장에서 규제 당국 등 이해관계자들과 소통하고 있다고 밝혔습니다.
• 하지만 틱톡이나 쉐인이 로비 활동에 수백만 달러를 쏟아붓는 것과 달리 테무는 아직 로비 지출이 없는 상태입니다.

앞으로의 전망(What's next): 미국에 물류센터를 짓는 대신 멕시코에 세워 미국 고객에게 배송하는 방안을 검토하는 등 테무는 여전히 미국을 중요한 시장으로 보고 있지만, 투자에는 신중해졌습니다.

• PDD 공동창업자 첸레이 역시 "테무에는 많은 불확실성과 도전이 있다"며 "테무가 진출한 시장의 규제 당국과 소통하고 협력하겠다"고 밝혔습니다.